Российская розничная торговля достигла уровня консолидации, позволяющего диктовать поставщикам свои условия. За «вход» в ритейловые сети производители вынуждены отдавать сегодня около 35% от себестоимости продукции. Умерить аппетиты сетей пытается правительство, однако возможностей у него не много.

Многочисленные эксперты и аналитики компаний розничного сектора уже несколько лет убеждают нас, что стремительная консолидация розничной торговли в сети несет экономике рост, а потребителям блага цивилизации в виде больших, чистых и светлых магазинов с дешевыми товарами. Когда оказалось, что в процессе консолидации сети при поддержке муниципальных властей сметают с лица земли мелкую и среднюю торговлю, те же эксперты продолжали убеждать нас, что страшного в этом ничего нет, мелкие лавочники — это «прошлый век».

То, что в сетях средней и низшей ценовой категории сейчас гораздо чаще, чем когда-то в небольших магазинах, можно нарваться на продукты не первой свежести, тоже считается издержками чрезмерно быстрого роста. Пока сети бьются за крайне дефицитные торговые площади в мегаполисах и наперегонки скупают активы в регионах, им не до покупателей: «Магазины чистые? Товары дешевые? Что вам еще нужно?»

Однако за последние несколько лет под угрозой разорения из-за чрезмерно жесткой политики сетей оказались и производители продовольственных и непродовольственных товаров, которых ритейлеры обложили огромным количеством всевозможных поборов. Чтобы поставить товары на полки магазинов сети, производителю (или дистрибьютору) нужно купить «входной билет» ценой до 500 тыс. рублей (за место гипермаркетах), предоставлять сети отсрочку отплаты продукции (доходит до полугода), заплатить всевозможные бонусы, ретробонусы (проценты с продаж, достигают 2—7% от общего объема выручки по представленной в сети товарной позиции), перечислить ритейлерам деньги по договорам разгрузки товара, а также по маркетинговым договорам за рекламу товара внутри сети. При малейших отклонениях от указанных в договоре требований поставщик должен платить сети гигантские штрафы. Особенно сложно работать с ритейлерами-олигополистами мелким и средним производителям. Они проигрывают конкурс в борьбе за полки сетей крупным холдингам, способным за счет большого оборота удерживать низкие закупочные цены на продукцию (например, в разделе «Поставщикам» на сайте «Пятерочки» так и написано, что предпочтение отдается компаниям, чья продукция является лидером в своем сегменте рынка). Но поскольку альтернативы сетям сейчас практически не осталось, поставщики были вынуждены «молча утирать слезы» и соглашаться с запросами розничных торговцев.

Абстрактно диктаторскую политику сетей критикуют почти все мелкие и средние поставщики, а вот до суда или даже до обнародования названия ритейлера-«узурпатора» дело почти никогда не доходит. Пожалуй, одним из немногих выплывших наружу конфликтов между сетями и поставщиками был случившийся в 2005 году скандал производителя растворимых каш «Быстров» с торговой сетью «Лента». Поставщики обвинили сеть в несоблюдении договорных обязательств (задержка платежей, срыв графика промоакций, отказ от расширения ассортимента товаров этого поставщика в своих торговых точках) и разорвали контракт с компанией. Однако сегодня «Быстров» практически перешел под контроль (через создание совместного предприятия) пищевого гиганта Nestle, и в компании предпочли забыть об этом случае. Пресс-секретарь Nestle Марина Зубарева сказала, что ее компания предпочитает решать вопросы поставки своей продукции в розничные сети, не вынося их на суд общественности.

«К чему все это приведет? — задается вопросом в книге «Самогонные хроники» (выйдет в свет в конце ноября этого года) совладелец бренда «Косогоров-самогон» Николай Полуэктов. — К тому, что становится не выгодно производить новые товары в силу экономической бессмысленности их появления. Нужно понимать, что каждый новый включенный в матрицу сети товар помимо повышения величины «входного билета» снижает продажи остальных товаров-аналогов. Вот была у вас одна марка товара, к ней добавили еще девять, значит, продажи каждой марки составляют в среднем 10% от былых продаж — когда на полке был только один бренд. Доходы падают, расходы растут — очень скоро даже тот, кому удавалось зарабатывать, оказывается в минусе. В проигрыше все, за исключением наиболее сильных игроков, они в плюсе, хотя и с существенно меньшей, чем прежде, прибылью. В результате аутсайдеры разоряются и либо закрывают компании, либо продают их более удачливым конкурентам. Рынок проходит через череду слияний и поглощений, в результате которых остается лишь несколько игроков, умеющих сводить концы с концами. Достаточно взглянуть на рынок пива, где осталось только несколько сильных игроков. Здесь равновесие уже наступило».

Рынок против госрегулирования цен

Однако после того, как осенью резко выросли цены на основные продукты питания, это вызвало резкий скачок инфляции. По плану Минэкономразвития предполагалось, что по итогам 2007 года уровень инфляции не будет превышать 8%, а ценовая гонка, похоже, увеличит этот показатель как минимум до 11%. Власти немедленно начали искать, кто виноват в том, что прямо накануне выборов в стране ухудшилась экономическая ситуация, и шумиха сыграла на руку поставщикам продукции в торговые сети. В действительности на рост цен на продовольствие значительное влияние оказало изменение расклада на мировых продовольственных рынках, в частности сокращение посевных площадей под продовольственные культуры в пользу растений, идущих на изготовление биологического топлива, однако, по расчетам гендиректора Института аграрного маркетинга Елены Тюриной, при учете всех внешних факторов ценовой скачок должен был оказаться значительно ниже — примерно на 10%, а не на 30—40%, как оказалось на самом деле. И тогда политики и чиновники заговорили о том, что ритейлеры играют за гранью фола. Например, первый вице-премьер Дмитрий Медведев высказал мнение, что, завышая торговые надбавки, крупные сетевые магазины «препятствуют формированию нормального рынка, а в определенных ситуациях там просто наблюдается ценовой сговор и заградительные барьеры для входа сельхозпроизводителей».

Региональные управления ФАС начали расследования в отношении сразу нескольких сетей по поводу злоупотребления доминирующим положением на рынке. Например, нынешней осенью борцами с монополизмом были возбуждены дела против сибирских розничных сетей «АЛПИ», «Командор», «Красный Яр» и «Каравай». В ходе проверки комиссия из УФАС нашла договоры с поставщиками, где производителей обязывали оплачивать «входные билеты» и маркетинговые договоры.

И самое главное. Государство планирует установить правила игры для розничных компаний при помощи закона «Об основах госрегулирования торговой деятельности в РФ». Разработанный Минэкономразвития законопроект сейчас обсуждается участниками рынка, министерствами и ведомствами. В конце года документ, вероятно, будет вынесен на рассмотрение правительства, а принимать закон будет на весенней сессии-2008 Госдума нового созыва.

Пока из законопроекта следует, что государство собирается регулировать деятельность сетей при помощи антимонопольных ограничений и государственного регулирования цен на ряд социально значимых товаров. Вполне возможно, что в документе появится также пункт, оговаривающий доли присутствия национальных производителей продуктов питания в торговых точках розничных сетей. Возможность административного регулирования розничных цен не нравится ни сетям, ни поставщикам, ни экспертам. Например, директор по корпоративным вопросам российского офиса Bunge Кирилл Болматов уверен, что госрегулирование цен «ведет к дефициту, к исчезновению товара. Регулировать розничные цены нельзя, можно поддерживать производителя льготными кредитами в сельском хозяйстве». По поводу остальных существующих и предлагаемых положений законопроекта мнения разошлись.

Пределы роста

Самой спорной частью законопроекта стали впервые зафиксированные в законодательстве положения о праве властей регулировать розничные цены (на социально значимые товары), а также глава об антимонопольном регулировании торговой деятельности, предусматривающая признание доминирующим на муниципальном товарном рынке продовольственных товаров одного ритейлера с долей более 15%, группы до трех торговцев с общей долей более 20% и группы до пяти торговцев с долей свыше 30%. То же самое касается и продавцов непродовольственных товаров, но только их доминирование будет рассматриваться не в рамках муниципального образования, а в пределах субъекта Федерации. Кроме того, разработчики предусмотрели, что сети не смогут наращивать свою долю на рынках свыше 35%. То есть закон запрещает органам госвласти продавать или передавать разросшемуся до верхних допустимых законопроектом границ ритейлеру во владение землю или недвижимость в регионе доминирования.

Руководитель направления стратегии и организации компании A.T. Kearney Антон Порядин в целом не одобряет антимонопольные ограничения, заложенные в законопроекте, поскольку они ударят по национальным сетям: большинство их ритейлеров — это публичные компании, им будет трудно объяснить инвесторам, почему им придется сократить экспансию в определенном регионе и тем самым снизить там норму рентабельности. Вместе с тем эксперт отмечает, что в нововведении «есть положительный момент. В некоторых регионах страны условия конкуренции неравные: туда не пускают федеральные сети, а львиная доля рынка контролируется ритейлером, «прикормленным», имеющим преференциальные отношения с местной администрацией.

А в целом можно сказать, что лимиты роста для торговых сетей разработчики закона сделали «на вырост». По данным РБК, по итогам 2006 года доля сетевой торговли на федеральном рынке составила только 6%. Правда, в некоторых городах, например в Санкт-Петербурге, в этом году, по разным оценкам, уровень консолидации розничной торговли составил 70—80%, но при этом количество ритейлеров в мегаполисе значительно больше пяти. Поэтому ограничения роста могут стать актуальными не сейчас, а, скажем, после того, как Россия станет членом ВТО и на территорию РФ ступит грозный Wal-Mart, занимающий значительную долю в торговом секторе многих стран мира. При помощи антимонопольных ограничений разработчики законопроекта о торговле намереваются выставить заслон, защищающий российский ритейл от монополизации со стороны американского мегамонстра. Между прочим, в «местах обитания» крупнейшего мирового ритейлера сразу крайне оскудевает «деловой ландшафт» в сегментах торговли, а также местного производства food и non-food товаров. Агентство Washington ProFile пишет, что Wal-Mart предпочитает ставить на полки дешевую продукцию из Юго-Восточной Азии. В результате только на одного глобального ритейлера приходится примерно 10% китайского экспорта в США. Тем предпринимателям, чей бизнес расположен на территории США, приходится либо закрывать производство, либо переносить его в государства ЮВА.

Угрожает ли «гибель от рук сетей» российским производителям розничных товаров? В России товары из Юго-Восточной Азии пока преобладают только в непродовольственном секторе. Елена Тюрина считает, что в области непродовольственных товаров, например текстильной продукции, азиатские товары, возможно, вытеснят российские, но отечественные продукты питания пользуются у потребителей большим спросом. «По крайней мере, зарубежные инвесторы вкладываются в производство сельскохозяйственной продукции в России, они верят в будущее этого сектора».

Пока сети согласны с потребителями и закупают не только импортные, но и российские продукты. Однако если торговым компаниям будет выгоднее работать с иностранными производителями продуктов питания, они без особых угрызений совести сменят поставщиков. К примеру, когда в прошлом году глава Pyaterochka Holding (ныне сеть «Пятерочка» вместе с сетью «Перекресток» входит в группу Х5 Retail) Лев Хасис говорил, что его компания ведет переговоры по закупкам непродовольственных товаров в Юго-Восточной Азии, аналитики также предполагали, что российские ритейлеры могут закупать в ЮВА консервированные продукты. Однако представители Х5 Retail, в которую входит и сеть «Пятерочка», не смогли ответить на вопрос «Профиля», какой объем и какие позиции товаров сейчас поступают в сети «Перекресток» и «Пятерочка» из Юго-Восточной Азии.

Один из экспертов считает, что для обеспечения продовольственной безопасности станы баланс «национальная продукция — импорт» должен составлять примерно 80% к 20% (за исключением тех позиций, где российские производители пока не могут обеспечить столь высокий уровень присутствия в сетях, например в сегменте производства сыров).

Однако фиксированная доля поставщиков продукции национального производства в законодательстве пока не предусмотрена даже «на вырост». Минсельхоз сейчас пытается добавить в законопроект главу о регулировании отношений между торговыми организациями и производителями аграрной продукции, где были бы установлены такие лимиты, а также запрет на отдельные виды договоров, которые сети заставляют поставщиков заключать с ними. По мнению представителей ФАС, отдельная глава для сельхозпроизводителей не нужна, и Министерство сельского хозяйства может объединить свои предложения, например по лимитам на импортную продукцию по отдельным торговым позициям, с главой об антимонопольном регулировании. «Также не хотелось бы, чтобы в законе содержались прямые запреты на договоры определенной юридической формы. В этом нет смысла, юристы торговых сетей всегда могут найти лазейки и поменять сказуемые местами так, чтобы закон не нарушался, а поборы с поставщиков оставались», — уверен начальник управления по защите конкуренции в социальной сфере и торговле ФАС Тимофей Нижегородцев.

При этом эксперты отмечают, что в международной практике ограничение на присутствие на полках сетей импортных товаров довольно распространено. Некоторые глобальные ритейлеры, очевидно, под влиянием ограничений, разработали специальные программы по поддержке национальных производителей, которые распространяют и на страны, где лимитов на продукцию национального производства еще нет. Представитель пресс-службы «ИКЕА Россия и СНГ» Оксана Белайчук говорит, что «около 50% (по объему) товаров и 30% (по стоимости) товаров, которые продаются в российских магазинах ИКЕА, отечественного производства. Одно из существенных преимуществ работы с ИКЕА состоит в том, что мы открываем нашим поставщикам выход на международные рынки, поскольку их продукция реализуется не только в России, но и в других странах присутствия розничной сети. У ИКЕА более ста российских поставщиков, 10 из которых начали сотрудничать с нами в течение последнего года. Приоритетными направлениями являются массив березы и сосны, а также текстиль и изделия из стекла и пластика». Пресс-секретарь компании «МЕТРО Кэш энд Керри (Россия)» Оксана Токарева отмечает, что доля свежих продовольственных продуктов и молочной продукции местных производителей в магазинах компании варьируется в среднем от 20% до 40%. С недавнего времени локальные производители освобождаются от всех дополнительных и специальных условий ввода продукции в торговые центры «МЕТРО» по всей России. «Это решение было принято в связи с тем, что «МЕТРО Кэш энд Керри» считает необходимым поддержать российских сельхозпроизводителей, продукция которых вполне конкурентоспособна, но, в отличие от транснациональных производителей и федеральных поставщиков, которые организовывают производство практически во всех регионах России, производители в классе малого и среднего бизнеса нуждаются в поддержке при вводе своей продукции в торговые сети. При условии соблюдения стандартов качества и упаковки российский региональный сельхозпроизводитель получит больше возможностей при поставке в нашу сеть, сможет расширить свой ассортимент на наших полках, это положительно скажется на росте бизнеса такого производителя, за счет расширения производственных мощностей появятся новые рабочие места, местные производители получат возможность продвигать свою продукцию за пределы региона и в потенциале в дальнее зарубежье посредством разветвленной сети магазинов «МЕТРО». Получая качественную продукцию, произведенную там же, где находится наш торговый центр, мы существенно снизим расходы на логистику, что естественным образом скажется на цене товара. Таким образом от этого выиграют все — и производитель, и «МЕТРО Кэш энд Керри», и в конечном счете наш клиент».

Оборотные в погонах

Эксперт Центра политической конъюнктуры России Дмитрий Абзалов говорит, что законопроект оказался значительно выхолощенным из-за того, что в процессе его подготовки утратили свои позиции защитники компаний-производителей. Эксперт отмечает, что идея разработки законопроекта о торговле принадлежит общественным организациям предпринимателей «Деловая Россия», «ОПОРА России» и, отчасти, РСПП. «До последнего времени проект закона пробуксовывал. Ну а затем началась эта вакханалия по поводу роста цен. И тогда сельскохозяйственные производители решили торпедировать сети и подняли цены, вынудив власти ускорить работу над законом», — комментирует Дмитрий Абзалов. При этом эксперт считает, что основной движущей силой инфляции в России все-таки стали не розничные сети и не прекращение субсидирования молочных фермеров во Франции, а активное финансирование разнообразных госпрограмм. По мнению координатора движения «За честный рынок» Романа Жигульского, серьезным фактором роста цен также является влияние на розничную торговлю со стороны силовых структур, которые выдавливают из бизнеса независимых мелких торговцев, заставляя уступать места либо собственным торговым точкам, где продается конфискат, либо в пользу крупных сетей.

Однако ритейлеры, по мнению Дмитрия Абзалова, действительно ведут слишком жесткую политику по отношению к поставщикам даже по сравнению с мировой практикой. «Закон о торговле — это первый блин, раньше в России вообще не было закона, который регулировал бы деятельность розничных сетей, — все положения, регулирующие различные аспекты торгового бизнеса, были размазаны по всей архитектуре отечественного законодательства — Трудовому кодексу, КоАП (Кодекс об административных правонарушениях), — говорит Дмитрий Абзалов. — Я считаю, что пока это первичная сборка закона. В марте 2008 года его примут, а затем начнут вносить поправки».

Что может измениться в концепции закона о торговле в результате обсуждения заинтересованными сторонами? Эксперт ЦПКР полагает, что закон может быть дополнен главами о взаимоотношениях поставщиков и потребителей, о дискриминации поставщиков в торговых сетях, о защите авторских прав на бренд». А по мнению аналитика ИК «Финам» Сергея Фильченкова, после выборов из закона могут исчезнуть положения, оговаривающие право властей регулировать торговые надбавки и розничные цены на социально значимые товары, — эта мера заведомо нерыночная и, скорее всего, принята по политическим соображениям». Это больше показательное решение, связанное с попыткой стабилизировать инфляцию и оказать административное влияние на розничные сети в период выборов». Лидер движения «За честный рынок» (объединяет малый и средний бизнес) Илья Хандриков считает, что в законе также необходимо предусмотреть ограничение на строительство гипермаркетов в черте города, во многих странах мира гигантские торговые точки во избежание транспортных заторов разрешается размещать только за городом.

Останутся ли в законопроекте прежние лимиты антимонопольного регулирования, тоже непонятно. Представители российских сетей выступают против этой главы в целом, а производители, напротив, требуют снизить порог для признания ритейлера доминирующим с 15% до 7—10%.

Ритейлеры сопротивляются появлению в законопроекте о торговле «антимонопольной» главы, скорее всего, из-за того, что после принятия закона за попавшими в антимонопольный реестр олигополистами будут пристально следить надзорные органы, наблюдая, не дискриминируют ли крупные сети поставщиков или более мелких конкурентов. Тимофей Нижегородцев говорит, что если проверки подтвердят жалобы жертв «сетевого произвола», тогда нарушителей ожидают серьезные «оборотные» штрафы, составляющие 1—15% от годового оборота компании по данным за предыдущий год (на практике размер санкций обычно варьируется от 2% до 4% годового оборота). «Когда пара сетей будет оштрафована на десятки миллионов рублей, многие из них станут более корректно вести себя с поставщиками и сопоставят свою бизнес-практику с требованиями антимонопольного законодательства».

При этом представители «МЕТРО Кэш энд Керри» говорят, что, на их взгляд, «в законопроекте упущен важный момент о доле доминирования на рынке производителей продуктов питания, рыночная доля некоторых из них в ряде регионов порой достигает 50—80% в своих товарных категориях. В то время как доля сетевой торговли в муниципальных образованиях редко достигает 10%. Крупные сети стремятся в крупные города, тем самым их доля на рынке таких городов едва достигает в среднем 5—7%, а в небольших городах все-таки преобладает розничная торговля формата «киоск», «магазин у дома» и т.д., и механизм защиты таких трейдеров от монополизма производителей пока не выработан». Тимофей Нижегородцев парирует, что, «если поставщики займутся «ценовым хулиганством», в отношении их тоже могут быть вынесены решения, однако в отношении производителей я считаю вполне достаточной предусмотренную законом о конкуренции норму доминирования в 35% от общего рынка, поскольку специальный фактор, многократно разгоняющий рыночную силу сетей, — «дефицит торговых мест — специфичен именно для розницы, кроме того, именно розница находится на конце товаропроводящей цепи и в значительной степени определяет рыночную долю того или иного потребительского товара».

Разница между розницей

Как в будущем изменятся отношения торговых сетей с поставщиками и потребителями, сохранится ли в результате глобализации ритейла малый и средний бизнес в торговле и производстве товаров массового спроса?

Прогнозируя развитие торгового сегмента в долгосрочном периоде, собеседники «Профиля» дружно уверены, что вне зависимости от того, в каком виде будет принят закон о торговле, укрупнение розничного бизнеса приведет к уходу с рынка мелких и средних розничных торговцев, которым удастся сохранить позиции только в нишевых сегментах. Дмитрий Абзалов видит в качестве перспективных ниши производства и продажи экологически чистых продуктов питания, национальной пищи, продуктов в высшей ценовой категории. Со временем, по окончании этапа консолидации, когда завершится гонка за наращиванием торговых площадей через покупку новых площадок и готового розничного бизнеса, сети станут и более «дружественными» к потребителям.

Руководитель направления стратегии и организации компании A.T. Kearney Антон Порядин говорит, что «если в эпоху товарного дефицита люди покупают то, что дают, лишь бы это было дешево (в такой ситуации ритейл — всего лишь буферная зона между покупателем и поставщиком), то на зрелых рынках поведение потребителей начинает меняться. Люди хотят более качественного сервиса и продукции, на рынках появляются сети, предлагающие более высокий уровень сервиса и большее разнообразие товаров (например, продукцию органического происхождения), в сетевых форматах вновь растет доля небольших магазинов. Так, на развивающихся рынках доля супермаркетов составляет 50%, на зрелых — их доля падает до 20—30%. Достаточно насыщенный сетями московский рынок уже можно считать зрелым, поэтому игроки из этого сектора задумались над выведением на рынок инновационных ритейловых программ. Компания A.T. Kearney сейчас консультирует «как минимум трех клиентов» с такими проектами.

Относительно того, удастся ли выжить под давлением глобализации розничной торговли мелким и средним производителям продовольственной и непродовольственной продукции, пока не ясно. Председатель ростовского регионального отделения «ОПОРЫ России», гендиректор ООО «Ростов-Мир» Юрий Рошкован считает, что «при вступлении в ВТО очень многие сельские хозяйства различной формы собственности рухнут. А мое предприятие не рухнет, потому что я применяю современные энергосберегающие технологии. У других сельскохозяйственных предприятий вырастить хлеб стоит 2,5—3 рубля, у меня — 1,8. Даже если сюда придут иностранцы, не думаю, что они смогут сделать себестоимость ниже. Низкая себестоимость кормов позволяет нам производить дешевую свинину, даже не пользуясь субсидированными кредитами в рамках аграрного нацпроекта». Но у «Ростов-Мира» не хватает специалистов, готовых вести переговоры с ритейлерами, и нет перерабатывающей инфраструктуры, которая необходима для поставок в розничные сети. Юрий Рошкован в основном занимается прямыми поставками продукции на перерабатывающие заводы. Недавно предприниматель вел переговоры о поставках свинины в сеть «О’кей», однако они потребовали поставлять в торговые точки расфасованное и охлажденное мясо, а для этого необходимо построить убойно-разделочный комплекс. Аграрий договорился с союзом рестораторов о поставках продукции в столичные рестораны, но для этого тоже необходимо завершить проект с бойней. «Хорошо, если бы госпрограмма возрождения АПК включала возможность развивать проекты создания аграрных кластеров и технопарков, ставить в сельских хозяйствах перерабатывающие комплексы, а также строить дома и объекты социальной сферы для молодых специалистов-аграриев. А то получается, людям или жить негде, или работать негде. Если будет и то, и другое, мы будем поставлять продукцию напрямую в торговые сети в полном соответствии с их условиями, почему нет?» — размышляет Юрий Рошкован.

Дмитрий Абзалов добавляет, что сохранение среднего и малого бизнеса для каждого государства важно с политической точки зрения. Средний класс и средний бизнес — это питательная среда для инновационных идей для экономики, это элемент демократической идеологии, в отличие от крупных корпораций, он не меняет курс при смене власти.

График 1 Количество розничных рынков в РФ

Источник: МЭРТ

График 2 Структура товарных ресурсов розничной торговли в стоимостном выражении (% к итогу)

Источник: МЭРТ

Таблица 1 Крупнейшие российские сети предприятий розничной торговли в 2006 году

Источник: банк «Петрокоммерц»

Таблица2 Прогноз изменения доли различных форматов в общем объеме розничной торговли к 2010 году (%)

Источник: ИК «Бизнес Порт»

Наталья Готова
Еженедельный журнал «Профиль»
№44(552) от 26.11.2007

Подробнее об исследовании
'Условия вхождения товара на полки торговых сетей'